Для многих из нас хождение по магазинам — это способ снять стресс и расслабиться. Приятно неспешно прогуливаться по просторному залу, выбирать одежду, а потом разглядывать себя в примерочной в новых образах.
Однако, отправляясь мерить одежду, думаете ли вы о том, как много труда было потрачено маркетологами, чтобы заставить вас купить побольше вещей?
Мы задались таким вопросом и попробовали узнать немного больше о том, насколько важна примерочная для магазина. Одна из наших авторов решила проверить, какие именно детали действуют на нас больше всего, заставляя покупать вещи. Для этого она прошлась по магазинам и побывала в паре десятков раздевалок.
Меня зовут Юля, и я, как и многие, иногда совершаю спонтанные покупки. А потом дома смотрю на купленную вещь и думаю: какая сила заставила меня купить этот бесформенный мешок неопределенного цвета? И я решила узнать побольше об этом.
Как выяснилось, когда мы покупаем вещь онлайн, одна из 5 таких покупок обычно возвращается к продавцу, тогда как при покупке в офлайн-магазине покупатели возвращают лишь каждую 10-ю вещь. Возврат — это всегда дополнительные затраты для продавца, поэтому ему важно минимизировать их количество. И магазины стараются сократить свои расходы с помощью правильно обустроенных примерочных.
Посетители, которые пользуются примерочными, в 7 раз чаще совершают покупку, чем те, кто не заходит туда. То есть 70 % всех решений о покупке принимается именно в этой части магазина. Более того, если клиенту помогал продавец, то велика вероятность, что он купит в 3 раза больше. Неудивительно, что руководство торговых сетей очень серьезно подходит к обустройству помещений, на которые мы обычно и внимания-то особо не обращаем. Вот какие приемы применяются для того, чтобы вы не ушли из примерочной без очередной пары джинсов.
Зеркало
Несомненно, оно должно быть достаточно большим, чтобы покупатель мог полностью видеть себя. Однако в магазинах, которые знают толк в продажах, специально используются зеркала, немного вытягивающие изображение. В таком зеркале человек выглядит чуть стройнее, чем он есть на самом деле. Соответственно, кажется, что и одежда сидит лучше.
Я проверила: действительно, в некоторых примерочных я выглядела куда более стройной, чем в домашнем зеркале. И это действительно стимулирует: настроение поднимается, хочется примерить еще что-нибудь.
Пол
В достаточно дорогих магазинах пол, как правило, застилают ковролином. Ходить по мягкому полу гораздо приятнее, поэтому покупатели обычно задерживаются на длительное время. Соответственно, замечают больше товаров, а это, в свою очередь, повышает вероятность покупки.
Магазины, в которых не предусмотрен ковролин для всего торгового зала, стараются обеспечить комфорт покупателям в примерочных, например кладут хотя бы там какое-то покрытие. И действительно, стоять на теплом полу значительно комфортнее, чем на холодной плитке: и тепло, и есть ощущение уюта, кажется, что не нужно никуда спешить.
Крючки и вешалки
Клиент не должен задумываться о том, куда ему повесить не только всю ту одежду, которую он планирует примерить, но и собственные вещи. Согласитесь, ужасно раздражает, когда нужно тратить время на то, чтобы уместить на 2 маленьких крючках кучу вешалок, которые на них не помещаются. Лично я в таких случаях начинаю раздражаться и хочу поскорее уйти.
Чистота
При виде этого мусора на полу мне захотелось уйти, ничего не примерив: сейчас я должна буду раздеться и наступить на холодный грязный пол босыми ногами. Действительно ли мне так уж нужны эти штаны?
Трудно расслабиться и полностью отдаться шопингу, если только и думаешь о том, как бы не наступить в сор и пыль, лежащие на полу. В хорошем магазине пристально следят за чистотой: даже незначительные проявления неопрятности автоматически создают впечатление, что и весь товар в магазине «не первой свежести».
Занавеска или дверь
В магазинах масс-маркета примерочные отделяют от общего коридора занавесками, а не дверьми, и на то есть причины. Во-первых, так персоналу гораздо легче в них прибираться, а во-вторых, занавески создают у покупателя чувство беспокойства: он не ощущает себя полностью защищенным, поэтому будет торопиться, чтобы скорее покинуть ненадежное пространство. Кабинка с закрывающейся дверью, напротив, дает чувство безопасности, а потому покупатель не спешит. Магазины среднего ценового сегмента сосредоточены на том, чтобы покупатель быстро принимал решения и скорее освобождал примерочную для следующего покупателя.
Я проверила на себе оба вида примерочных: да, с дверцей чувствуешь себя куда надежнее и спокойнее. Перестаешь спешить и не боишься, что кто-то заглянет. Также заметила, что за дверью я медленнее раздевалась и более тщательно рассматривала себя в зеркале.
Примерочная без зеркала
Головоломка «найди зеркало в торговом зале».
Отсутствие зеркала в примерочной — это не досадный промах магазина. Обычно такое встречается в дорогих бутиках. На то тоже есть своя причина: покупатель вынужден выйти из «интимного мирка» кабинки, чтобы посмотреться в большое зеркало в общем помещении примерочной, и здесь он встречает продавца, который рассказывает ему, как хорошо сидит платье и с чем оно будет идеально сочетаться. А мы помним, что при взаимодействии с продавцом вероятность того, что вы купите больше, увеличивается, правда?
Кстати, вы обращали внимание на тот факт, что в торговых залах обычно мало зеркал? Как правило, их приходится поискать. И это тоже не случайно. Так, я долго искала нормальное зеркало в торговом зале, а потом психанула и пошла в примерочную, чтобы посмотреть на себя в нормальном зеркале. И на самом деле именно таких действий добивается продавец от покупателя.
Отсутствие очереди в примерочную
Чем больше примерочных, тем больше шансов, что посетитель совершит покупку.
Чем длиннее очередь, тем больше покупателей уйдет из магазина без покупки. Специалисты подсчитали, что если у входа в примерочную соберется до 4 человек, то 3,6 % покупателей не станут ждать, чтобы примерить выбранные вещи. А если желающих попасть в примерочную больше 10, то свои потенциальные покупки отложат 19 % посетителей. Именно поэтому чем больше примерочных, тем лучше.
В большом магазине с достаточным количеством примерочных загрузка в час пик составляет около 70 %. То есть, скорее всего, все примерочные не будут использоваться одновременно. Но это и не нужно: такое их количество даст возможность сотрудникам вовремя убрать лишние предметы из кабинок и помочь всем клиентам.
Надо сказать, я как раз тот человек, который уходит даже из маленькой очереди: почему-то стоять в ней мне кажется немного унизительным. Разумеется, я хочу поскорее избавиться от этого чувства и, соответственно, покидаю магазин без покупки.
Свет
Это чуть ли не самая главная деталь в примерочных, и кажется странным, что далеко не во всех магазинах свет правильный. В хорошей примерочной свет должен быть достаточно ярким и в то же время мягким и теплым. Если люминесцентные лампы с высоким уровнем цветопередачи расположены высоко на потолке, то покупатель вдруг обнаруживает неровности своего тела, которые он не видел при другом освещении. Это настолько расстраивает, что тут уж не до покупок. Ну как же так, что это за целлюлит на ногах, что за жуткие морщины и заломы на лице?
В примерочных, где есть не только верхнее, но и фронтальное освещение (при этом оно достаточно теплое и не слишком яркое), дела идут совсем по-другому. Здесь исключены ненужные тени на лице и теле покупателя, соответственно, он может полностью сосредоточиться на одежде.
Расположение примерочной
Примерочные никогда не располагаются при входе в магазин, так как здесь находятся горячие зоны — с первых секунд они побуждают покупателей совершить покупку, вызывают у них интерес к товару. Поэтому данную область используют для размещения наиболее привлекательных продуктов: новинок, сезонных и рекламных товаров и специальных предложений.
Примерочные же разумно размещать в конце магазина, где находятся холодные зоны. Заодно это дает возможность покупателю увидеть максимум товаров — пока доберешься до примерочной, уже полмагазина рассмотришь, потрогаешь. И прихватишь с собой еще пару-тройку платьев.
Кнопка вызова продавца
В масс-маркете такое встретишь нечасто, однако в магазинах более высокого уровня это обычное явление. Если я ошибаюсь с размером, то для того, чтобы примерить подходящую модель, мне нужно одеться, выйти в торговый зал, найти вещь и опять отправиться в примерочную, где снова придется раздеться. Мало кто способен на такой подвиг: вещь должна нравиться ну очень сильно, чтобы совершить этот геройский поступок. Я обычно просто ухожу.
Поэтому кнопка вызова продавца служит отличную службу магазину, ведь так покупатель может просто попросить принести вещь другого размера и не покидать примерочную слишком быстро. Соответственно, вероятность уйти с покупкой возрастает.
А вы когда-нибудь совершали незапланированные покупки после посещения примерочной?
